Kundenfeedback einzuholen und darauf zu reagieren gehört zu den grundlegenden Geschäftsprinzipien jedes Unternehmens. Vorausschauende Anbieter suchen deshalb laufend nach besseren Methoden der Kundenkommunikation. Doch je weiter sich die Technologie entwickelt, desto mehr kämpfen sie damit, der wachsenden Datenmenge und veränderten Erwartungshaltung der Kunden Herr zu werden.

Auch fortschrittliche Unternehmen schaffen es trotz größter Bemühungen nicht, den Draht zum Kunden zu behalten. Welche Gelegenheiten sie verpassen und wie diese genutzt werden könnten, um bessere Ergebnisse zu erzielen, zeigen diese fünf Beispiele:

 

1.) Verkennung der Problemursachen

Es kommt immer anders als man denkt – wenn es im Business eine allgemeingültige Wahrheit gibt, dann diese. Manchmal liegt es an schlechter Planung oder schlechten Ideen, doch genauso oft werden schlichtweg die Ursachen eines Fehlschlags nicht erkannt. Dabei ist es sinnvoll, Versäumnisse mithilfe von Feedbackdaten zu diagnostizieren, doch sie allein ergeben kein vollständiges Bild. Erst durch die Kombination von Kundenfeedback mit operativen Informationen bekommen die zuständigen Manager einen Einblick in die eigentlichen Ursachen, der sonst nicht möglich wäre.

 

Ein Beispiel: In einem Call-Center erzielen manche Mitarbeiter bessere Zahlen als andere. Um den anderen Mitarbeitern die gleichen Ergebnisse zu ermöglichen, muss der Leiter des Call-Centers alle Faktoren kennen, die zu diesem Erfolg geführt haben. Finden die Kunden den erfolgreichen Mitarbeiter freundlicher und hilfsbereiter oder ist er fachlich einfach kompetenter? Verschleiert er Beschwerden, indem er die meisten Geschenkgutscheine vergibt? Inwieweit hängt sein Erfolg von der Tageszeit oder einer guten Gelegenheit ab?

Indem sie sich einen größeren Überblick über das Problem verschafft, kann die Call-Center-Leitung neue Wege finden, um Schwierigkeiten zu beheben und den Erwartungen seiner Kunden gerecht zu werden.

 

2.) Mangelnde Einbeziehung der Mitarbeiter in die Customer-Experience-Optimierung

Um die Customer Experience zu verbessern, ist es von entscheidender Bedeutung, Informationen richtig zu interpretieren. Doch viele Unternehmen übersehen die wichtigste Quelle für alle Informationen, die den direkten Kundenkontakt betreffen: ihre eigenen Mitarbeiter.

 

Um geeignete Maßnahmen ergreifen zu können, müssen sie den Mitarbeitern zuhören, die an vorderster Front stehen. Vielleicht muss eine Support-Seite aktualisiert oder eine Werbeanzeige geändert werden, die für Verwirrung sorgt. Tatsächlich lassen sich viele Probleme durch interne Verbesserungen lösen.

 

Laut einer Umfrage wissen 70 Prozent der geschulten und motivierten Mitarbeiter sehr gut, wie sie die Bedürfnisse der Kunden erfüllen können. Bei unmotivierten Mitarbeitern beträgt dieser Anteil nur 17 Prozent. Sprich: Wer den Teamleitern zuhört, macht nicht nur die Mitarbeiter zufriedener, sondern auch die Kunden – der Traum eines jeden Managers.

 

3.) Fehlende Priorität für umsatzstarke Kunden

Die Unternehmen geben sich alle Mühe zu vermitteln, dass jeder Kunde – ob klein oder groß – gleichbehandelt wird. Das ist im Prinzip vernünftig und die richtige Philosophie, wenn man den Kundenstamm vergrößern will.

Doch die Daten belegen, dass dieser Ansatz in einer wesentlichen Hinsicht falsch ist: Die Reaktion auf den Kunden muss priorisiert werden und dem Wert entsprechen, den er für das Unternehmen hat. Die Kunden, die am lautstärksten Unterstützung einfordern, scheinen auch oft am dringendsten Hilfe zu brauchen – doch es ist nicht immer sinnvoll, kostbare Zeit vorrangig in diese Kunden zu investieren.

 

Die Unternehmen sollten die für sie rentabelsten Metriken ermitteln und ihre Kunden anhand dieser Daten nach Größe, Lifetime Value und Anwendungsbereich segmentieren. Der Kontaktlinsenanbieter 1-800 Contacts beispielsweise setzt sich jedes Mal, wenn eine Bestellung versendet wurde, mit seinen Kunden in Verbindung. Dadurch kann sich das Unternehmen nicht nur ein besseres Bild vom Lifetime Value der einzelnen Kunden machen – es nutzt zudem neue Möglichkeiten, um Probleme zu beheben und seine Kunden sogar mit Geschenken zu überraschen.

 

Durch die Identifizierung von Top-Kunden und Prioritäten kann sich das Unternehmen auf das konzentrieren, was am wichtigsten ist – und nicht auf das, was am naheliegendsten ist. Nicht der Kunde, der sich am lautesten beschwert, sollte automatisch die größte Aufmerksamkeit bekommen – sondern der, der sie am meisten benötigt.

 

4.) Die Nutzung ungeeigneter Systeme

Experience-Plattformen bergen für Unternehmen ein riesiges Potenzial und können ihr Wachstum in vielerlei Hinsicht beflügeln. Doch manchmal versuchen geschäftstüchtige Anbieter ihren Kunden zu diktieren, wie ihr Experience-Programm zu funktionieren hat. Das ist gefährlich, denn eine Organisation in ein bestimmtes System zu pressen führt unweigerlich dazu, dass eine erhebliche Anzahl an Kunden verloren geht. Das System sollte sich an die Bedürfnisse des Kunden anpassen und nicht umgekehrt: Eine anpassungsfähige Plattform ist wichtig, um aus den erfassten Daten wesentliche Experience-Faktoren und wichtige Insights herauszufiltern.

 

Im Idealfall unterstützt der Anbieter seine Partner bei der Plattformführung, um ein passendes Experience-Programm zu entwickeln. Wird das Geschäft eines Unternehmens ausgebaut, hilft der Anbieter bei der Erweiterung, Skalierung und Verbesserung des Programms. Zum Beispiel können die Partner neue Produkte hinzufügen, in neue Regionen expandieren, über die Änderung bestimmter Methodologien entscheiden oder sogar neue Forschungsprojekte starten. Der Anbieter muss von Anfang an flexibel und anpassungsfähig an diese Anforderungen sein.

 

5.) Fehlendes Verständnis für die „Millenial“-Kunden

Wer einen guten Draht zu den „Millenials“ – also die zwischen 1980-2000 geborene Generation – herstellen will, muss sowohl sein Kundenbild als auch seine Methode revidieren. Jüngere Kunden erwarten einen einfachen Zugriff, schnelle Reaktionen und Lösungen in Echtzeit. Da gibt es keinen ernsten Anruf beim Abteilungsleiter – alles läuft über mobile Kommunikation ab, über Tweets, Chat-Apps und Bots.

 

Doch auch die „Babyboomers“ und die Generation X springen bereitwillig auf diesen Zug auf. Schnelle Reaktionen und Aktionen werden nicht deshalb immer häufiger vorausgesetzt, weil die jüngere Generation so ungeduldig ist, sondern weil diese Schnelligkeit jetzt möglich ist.

Vorausschauende Unternehmen wie 1-800 Contacts setzen Customer-Experience-Plattformen mit Multichannel-Feedback und mobilen Case-Management-Tools ein, um in einer Echtzeitumgebung mit dem Kunden kommunizieren zu können. Jedes Mal, nachdem ein Auftrag abgewickelt wurde, versendet der Kontaktlinsenanbieter einen Feedback-Bogen. Er beinhaltet unter anderem die Frage, wie 1-800 Contacts seinen Kunden noch behilflich sein kann. Sogar Wünsche nach Süßigkeiten oder einer Pizza wurden schon erfüllt. Mit diesen Aktionen und über 10.000 handschriftlichen Dankesbriefen hat das Unternehmen seine Kunden überrascht – und überzeugt. Das Ergebnis war überwältigend: Die Zahl der Nachbestellungen stieg um 3,8 Prozent.

 

Der Weg zur optimalen Customer Experience
Jedes Unternehmen weiß, wie wichtig Kundenfeedback ist. Doch um richtig auf dieses Feedback reagieren zu können, sollten die entsprechenden Voraussetzungen geschaffen werden: Hierfür müssen die Unternehmen die Ursachen ihrer Probleme ermitteln und ihre Mitarbeiter dabei mit einbeziehen. Sie sollten umsatzstarke Kunden bevorzugt behandeln und ein Experience-System einsetzen, das sich flexibel an neue Anforderungen anpasst. Und last but not least gibt es da noch die „Millenials“ und ihre Bedürfnisse, die einkalkuliert werden sollten. Wer all diese Faktoren berücksichtigt, behält den Draht zum Kunden und kann seine Customer Experience signifikant verbessern.

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Wolfgang Sölch
Wolfgang Sölch ist ein erfahrener Vertriebs- und IT-Spezialist auf Enterprise-Ebene. Aktuell verantwortet er die strategische Ausrichtung sowie das Wachstum von Qualtrics in Zentraleuropa. Der studierte Diplom-Informatiker blickt auf mehr als 15 Jahre Erfahrung in der IT-Branche zurück: Vor seiner Tätigkeit bei Qualtrics war Sölch unter anderem als Vice President Sales EMEA für BrandMaker tätig; als Sales Manager Data Solutions für Microsoft sowie als Sales Director Strategic Accounts für VMware.