Zwei Drittel der Berührungspunkte, die zwischen Unternehmen und Kunden während des gesamten Kaufprozessen entstehen, werden durch den Kunden initiiert. Ein typischer Customer Journey, beinhaltet üblicherweise die Suche nach Produktbewertungen im Internet, dem Durchsuchen von Websites und dem Einholen von Meinungen aus dem Freundeskreis oder der Familie. Ebenso könnte der Kunde ein Geschäft aufsuchen und das Produkt und seine Alternativen direkt Vorort vergleichen. Laut Google beziehen Käufer im Schnitt 10.4 Informationsquellen, bevor sie einen Kauf tätigen.

Die meisten Kaufentscheidungen beinhalten Eigeninitiative bei der Informationsbeschaffung bevor ein online oder in-store Kauf getätigt werden kann. So wird es für das Marketing immer wichtiger, die Schritte und  Hintergründe des Kunden zu verstehen, welche zu einem Kauf führen.

In einer Studie nannten 63% der Unternehmen, Customer Journey Maps als wichtigste Größe für die Steigerung von e-commerce Absätzen. Effektives Customer Journey Mapping, erfordert jedoch auch Sorgfalt, Forschungsarbeit, Weitsicht und Flexibilität. Die besten Customer Journey Maps, bilden den Kunden in vollem Umfang ab.

Drei Schritte sind nötig:

1. Daten sammeln

Da es beim Customer Journey Mapping um das Verstehen von Kunden und Geschäft geht, sollte die Basis immer das Zusammentragen aller nötigen Information sein. Das beinhaltet:

  • Das Sammeln primärer und sekundärer Daten aus Marktforschung, Befragungen, Beobachtungen und anderen Quellen.
  • Die Analyse der eigenen Kanäle (Website, CRM..), um Einblicke zu bekommen, wer der Kunde ist und warum und wie er das Produkt kauft.
  • Die Erstellung von Kundengruppen. Klare Segmentierung hilft bei der Identifizierung des „idealen Kunden“ und der Gestaltung differenzierter Marketingmaßnahmen.

Der Schlüssel liegt darin die vier Grundeigenschaften der Kunden zu verstehen:

  • Identität: Wer sie sind und was sie wollen?
  • Situation: Wann, wo und wie wird das Unternehmen auf die Kunden treffen?
  • Motivation: Warum findet die Interaktion statt? Was ist das Ziel?
  • Ergebnis: Was wird die Bedürfnisse befriedigen und dieses Ziel erreichen?

Dieses Kundenprofil stellt die Basis für die Customer Journey Map dar.

2. Touchpoints überprüfen

Es gilt herauszufinden, wo und wie Kunden mit dem Unternehmen interagieren, hierzu sollte eine Liste angelegt werden. Diese sollte digitale, offline und andere, nicht marketingbezogene Aktivitäten, wie den Kundenservice beinhalten. Ebenfalls kann es nützlich sein, die Relevanz der einzelnen Touchpoints zu bewerten und in eine Reihenfolge zu bringen. Beispielsweise sind Vor-Ort Erfahrungen, Verpackungsdesign und Merchandising zu immer wichtiger werdenden Einflüssen auf die Kundenzufriedenheit geworden.

Kunden wollen ein Produkt in Aktion sehen und werden stark durch visuelle Faktoren beeinflusst. Laut einer McKinsey Studie ändern Kunden ihre Meinung über ein Produkt noch während des Kaufvorgangs, durch bspw. die Begutachtung der Verpackung, Platzierung Regal oder der Interaktion mit dem Personal.

Ikea zum Beispiel teilt die Prioritäten der einzelnen Touchpoints in drei Bereiche ein: (1) Online (2) in Store und (3) out of Store. Jeder einzelne Touchpoint wird dann nach seinem strategischen Wert für den Kunden eingeordnet:

Research where and how customers interact with your brand, and build a list (for a quick start, download our content distribution channel checklist).

3. Die Geschichte erzählen

Sobald ein genaues Profil über das Verhalten des Kunden in der Interaktion mit dem Unternehmen erstellt worden ist und die Checkliste mit Kanälen und Touchpoints vorliegt, geht es darum, die Reise des Kunden aufzuzeigen, Klarheit über seine spezifischen Wünsche zu bekommen und zu bestimmen, wie man ihn genau dort treffen kann, wo er seine Aufmerksamkeit investiert.

Durch die Vielzahl an verschiedenen Kanälen sind Customer Journey Maps in keiner Weise lineare Wege, sie verlaufen oft in Sprüngen zwischen den einzelnen Kanälen, die das Unternehmen anbietet. Beispielsweise könnte ein Kunde von einem Kanal (Gerät) zu einem anderen übergehen und dort mit neuen Touchpoints interagieren, während er eine Reihe anderer Kontaktpunkte überspringt.

Die Journey Map sollte an das spezifische Kundenprofil angepasst sein. Auf eine Reihe Grundprinzipien kann dennoch nicht verzichtet werden.

Zunächst kann die Map ein lineares Framework enthalten, welches die einzelnen Stufen abbildet, die ein Kunde bei seinem Weg durchläuft. Dieses Framework kann grob gehalten sein, es benötigt jedoch eine grundlegende Abstufung, bspw.: Bedarfserkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kauf, Verhalten nach dem Kauf, Produktnutzung, Zufriedenheit.

Nachdem die Stufen skizziert wurden, geht es darum ,die Geschichte des Kunden aufzuzeigen und dabei besonders auf die folgenden Faktoren zu achten:

Aktivitäten: Was ist der Grund oder die Gründe warum der Kunde mit dem Unternehmen Interagiert. Was führt zu dieser Interaktion? Was tut er, Stufe für Stufe?

Kontext: Was wissen wir noch über den Kunden? Welche Kanäle bevorzugt er?

Zweifel: Vor welchen offenen Fragen steht der Kunde, was hält ihn davon ab, die nächste Stufe zu erreichen?

Motivation: Was ist dem Kunden am wichtigsten? Warum wählt der das Unternehmen bzw. die Marke? Was motiviert den Kunden, die nächste Stufe zu erreichen? Was fühlt er dabei?

Beziehung: Wo liegen die Touchpoints und Verkaufsmöglichkeiten, zwischen dem Unternehmen und dem Kunden? Welche Barrieren verhindern den nächsten Schritt?

Das Ziel, die Wahrnehmung der Kundenperspektive intern zu schärfen, wird mit Hilfe von Customer Journey Maps in jedem Fall erreicht. Der Kunde wird von der veränderten Wahrnehmung durch das Unternehmen profitieren. In welchem Umfang bleibt dem Unternehmen überlassen.

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Jonathan Habicht
Jonathan Habicht ist seit 2016 als Berater für die digitale Transformation tätig. Nach dreijähriger Erfahrung in verschiedenen Startup-Unternehmen möchte er nun traditionelle Unternehmen auf das digitale Zeitalter vorbereiten und ihnen bei diesem Schritt helfen. Jonathan schreibt über digitale Transformation und technologische Trends.