Auch in der TV-Branche begegnen wir dem Dilemma der konkurrierenden Informationskanäle um die tägliche Aufmerksamkeit und Zeit des Kunden.

Um sich diese zu sichern, bedient sich die Branche eines begehrten Mittels, dem sog. Hook. Frei übersetzt einem Anker. Der Hook ist ein probates Mittel, um auf die Liste der Informationen zu gelangen, die die Zielgruppe konsumieren will. Es ist einfach erklärt ein simpler Twist eines bekanntes Themas das dazu designt ist, um die Zielgruppe zu ködern und einzufangen.

Die Copy-Cat Falle – Warum die Strategie von anderen bei Dir nicht funktioniert

Schauen wir uns dazu ein Beispiel an. Nämlich Wine Libary TV Show von Gary Vaynerchuk

2006 übernahm er das Spirituosen Geschäft von seinen Eltern und entschied, etwas cooles, etwas anderes zu machen. Er wollte etwas neues in den Marketing Mix integrieren. Er entschied sich dazu, Videos anzufertigen. 5 Tage die Woche täglich nahm  er eine Show über Weinverkostung für seine Zielgruppe auf.

Schauen wir in seine 2. Episode kurz rein.

 

 

Du musst nicht mal verstehen, was er sagt, es geht um das Wie. Es ist unfassbar langweilig. Er tappt in die Copy-Cat Falle. Er macht das, was alle vermeintlich versnobten Wein-Profis tun. Er sitzt in seinem Rauten-Pollunder,  brav frisiert hinter dem mit Gläsern und Weinflaschen bestückten Tisch und spricht über Wein in dieser speziellen überheblichen Art. Er zieht das für 76 Tage durch. Jeden Tag das Gleiche.

Sein Fehler bestand darin, eine Show zu kreieren, von der er dachte, dass sie jeder will. Weil sie es eben schon mannigfaltig gab. Doch in Konkurrenz zu andern zu treten, die bereits eine Nische erfolgreich besetzen, führt nun mal nicht zum Erfolg. D.h. wir haben hier Inhalt, der schon in die Masse eintaucht und darin buchstäblich baden geht.

 

Gary Vaynerchuk findet den Kern seiner Marke

Gary erhält viele Rückmeldungen auf seine Show, doch leider von der negativen Art. Man fragt ihn sogar, ob er denn überhaupt alt genug sei, Wein zu verkosten, da er so jung wirke. Du weisst ja, in den USA darf man erst ab 21 Alkohol konsumieren.

Natürlich hat es Gary getroffen, dass seine Inhalte nicht ankamen, doch eine wirkliche Wendung brachte eine Email, die er zu seiner 76 Episode erhielt. Der erboste Weinkenner titulierte Gary als einen Sportfan, der Wein mag und damit nicht qualifiziert sei, solch eine Show überhaupt durchführen zu können.

Das war der Moment an dem aus dem Copy-Cat eine Marke wurde. Denn Gary erkannte die Wahrheit hinter der Nachricht. Denn er war als seriöser Weinverkoster einfach nicht authentisch, er hatte sich in eine Rolle gepresst, von der er glaubte, sie erfüllen zu müssen. Er umarmte die Tatsache, dass er ein Sportbegeisterter Mensch war, der Wein liebte und machte das zu seinem einzigartigen Image.

Binnen 5 Jahren entwickelte sich damit sein Geschäft von 4 Mio auf 60 Mio $ Jahresumsatz. Er macht immer noch tägliche Videos, wenn heute nicht  mehr ganz zum gleichen Thema.

Ich möchte Dir eine Folge aus 2011 vorspielen, in der er das Konzept einer Sportshow über Wein umgesetzt hat.

 

 

Eine neue Strategie kann die Markenbildung meist erst ermöglichen

Du hörst den massiven Unterschied. Im ersten Moment hast Du das Gefühl in eine Sportmoderation hingezappt zu sein. Und das ist auch genau das, was Gary anders macht. Er hat sich das Image von einem von hundert Weinverkoster abgestriffen und das Image eines Sportmoderators mit der Liebe zu Wein angeeignet.

Diese Strategie schlug ein wie eine Bombe. Es war damit keine abgehobene Show für die elitären Weinliebhaber Gemeinde, die ihn nicht für voll nahm, sondern eine Show für Weinliebhaber aus allen Schichten. Er öffnete den Markt für eine neue Zielgruppe.

Was hat er also anders gemacht? Er hat eben einen Hook gesetzt. Sportschau meets Weinverkostung. Das ist ein simpler und effektiver Twist, um seine Zielgruppe anzuziehen und zu binden.

Mit dem Ergebnis, dass Gary eine Show kreiert hat, die 90 Tausend Menschen pro Wochen ansehen. Das ist die Macht des richtigen Images.

Und plötzlich betrachtet man seine Show nicht mehr als unauthentischen, ersetzbaren Content, sondern als einen sehenswerten Inhalt.

Wine Library TV ist damit kein Masseninhalt mehr, wie wir in der vorherigen Episode besprochen haben. Masseninhalte sind es nicht wert, abonniert zu werden. Das richtige Image macht es zu einem einzigartigen Inhalt. Der es wert ist, seine Zeit damit zu verbringen.

Inhalt mit einem spezifischen Image baut Beziehung auf, Beziehungen führen zu Vertrauen und Vertrauen bedingt Umsatz.

Genau das ist mit Gary Vaynerchuk passiert.

Er hat ein Image kreiert, das eine Beziehung mit einer neuen Zielgruppe aufgebaut hat. Diese Zielgruppe fing über die Zeit an, ihm zu vertrauen, denn er war in seinem Element, der war echt. Hier kommt übrigens das Prinzip der Sympathie durch, das wir in Episode 2 besprochen haben. So vertrauen seine Fans seinen Weinempfehlungen und fangen an diese auch direkt bei ihm zu bestellen. Das war der Grund, warum er innerhalb von 5 Jahren sein Geschäft von 4 auf 60 Mio $ Jahresumsatz entwickelt hat.

 

Image-Aufbau ist eine langfristige Strategie

Hier möchte ich allerdings den Finger heben und Dich bitten diese 5 Jahre als eine Entwicklungskurve zu betrachten. Da draussen rennen so viele Pseudo-Experten rum, die Dir schwindelerregende Umsätze in wenigen Monaten versprechen. Der Aufbau eines Images, das für dich die Rolle des Verkäufers übernimmt, geht nicht über Nacht.

Ein Verkäufer muss sein Handwerk auch erstmal lernen, üben und sich verbessern. So ist auch der Aufbau Deines Marken-Images ein Prozess, der seine Zeit braucht, um gesunde Früchte zu tragen, die nicht nur eine Saison Deinen Korb füllen, sondern dauerhaft für Umsatz sorgen.

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Carmen Brablec
Carmen Brablec ist seit August 2016 Gastautorin bei Denkhandwerker.In der Welt des Marketings kommen Sie an Carmen Brablec nicht vorbei, wenn es um Marken-Entwicklung und Vermarktung geht. Ihr Kunden brauchen sich nie wieder mit der Frage zu quälen: “Wie komme ich an meinen neuen Kunden?”. “Sie macht aus no-names Marken” sagt die Huffington Post. Mit ihrem einzigartigen Magnet-Faktor-System® entwickelt sie ihre Klienten zu Kunden-Magneten.Bereits im Alter von 20 arbeitet sie als IT-Spezialistin in einem internationalen Telekommunikation Unternehmen. Ermutigt von ihrem ersten Vorgesetzten macht sie nebenberuflich ihr Diplom in den Schwerpunktthemen Marketing und International Management. Sie lässt sich zur Imageberaterin in London ausbilden und entscheidet sich für eine Selbständigkeit. Nachdem das erste Geschäftskonzept in der Wirtschaftskrise Pleite geht, entwickelt sie ihr eigenes Marketing-System, das darauf basiert Kunden anzuziehen, statt sie zu akquirieren.Das Manager-Magazin nennt sie die “führende Expertin”. Sie lebt dafür, ihr Wissen über Positionierung und Marketing als Hochschul-Dozentin, Bestseller Autorin, Führungskräfte-Coach und Speakerin weiterzugeben.