Wer braucht schon ein internationales Team, um in verschiedenen Märkten eine vernünftige Öffentlichkeitsarbeit aufzubauen? Google Translate reicht doch völlig aus, um eine Pressemitteilung in eine andere Sprache zu übersetzen und diese dann an die größten Medienvertreter der Nation zu schicken. Falsch! Auch wenn viele Unternehmen inzwischen die Wichtigkeit von PR Mitarbeitern, die sich mit dem Zielmarkt auskennen, verstehen, gibt es immer noch besonders im englischsprachigen Raum das Denken, dass man mit ein bisschen googeln doch auch eine vernünftige Kommunikation mit Kunden in einem anderen Land aufbauen kann.

Grenzen ohne Fauxpas überwinden

Internationale Firmen profitieren von PR-Fachleuten, die aus den Zielländern kommen, nicht nur im Bereich der Übersetzung, denn häufig sind es auch kleine Merkmale, die übersehen werden. Viele E-Commerce Firmen, die zum Beispiel in den deutschen Markt expandieren möchten, lassen die eigene Website übersetzen und hoffen dann auf einen entsprechenden Erfolg. Marketing und PR Fachleute, die aus dem Land kommen, können in dem Augenblick allerdings auf Kleinigkeiten wie zum Beispiel Trust Signals hinweisen – denn für den deutschen Markt werden ganz andere Prüfsiegel gebraucht, als zum Beispiel für den englischen Markt.

Dazu kommt, dass viele Begriffe zwar vollkommen richtig übersetzt sind und auch so im Sprachgebrauch vorkommen, aber in dem Zielland einfach eine komplett andere Bedeutung haben. Hier ein Beispiel: Es ist grammatikalisch und von der Übersetzung her vollkommen richtig, in einer Pressemitteilung von Hackenschuhen zu reden, wenn man seine neuen High Heels anpreisen möchte. Nun wird der Begriff Hackenschuhe im deutschen Sprachgebrauch aber nun mal eher mit der älteren Generation in Verbindung gebracht, sprich der Ausdruck ist ein bisschen altbacken. Genau hier braucht man einen Muttersprachler, der erklären kann, dass wir auch auf Deutsch durchaus das Wort High Heels verwenden. Im Zweifelsfall kann dieser kleiner Fehler schon den Unterschied zwischen roten und schwarzen Zahlen machen, denn wer möchte schon mit Oma-Schuhen rumlaufen?

Einheitsbrei hilft nicht viel

Selbst wenn Firmen inzwischen verstehen, dass Muttersprachler im Marketing und PR-Team für die unterschiedlichen Zielmärkte unumgänglich sind, gibt es noch Probleme. Häufig wird zu wenig differenziert, denn deutsche Muttersprachler werden nicht selten für die PR in Deutschland, Österreich und der Schweiz eingesetzt. Dabei handelt es sich hier um komplett unterschiedliche Kulturkreise und Medienlandschaften. Während es in Deutschland zum Beispiel 129 täglich erscheinende Zeitungen gibt, gibt es in Österreich nur 18. Das ist der Grund, dass dort auch die PR-Arbeit vollkommen unterschiedlich abläuft, denn in Österreich ist ein viel persönlicherer Fokus mit dem Ziel, eine Beziehung mit den jeweiligen Journalisten aufzubauen, gefragt.

Besonders mit einem großen Marketingbudget lässt sich gutes Pressematerial erstellen. Aber auch hier gilt wieder, dass man die Zielgruppe bedenken muss. Ein Video, das in England von allen Medien aufgegriffen wird, kann in Deutschland komplett versagen und nicht von einer einzigen Zeitung erwähnt werden. Man muss die kulturellen Unterschiede bedenken und auch dabei gilt wieder – Einheitsbrei hilft nicht viel. Pressetexte, die in Deutschland angebracht sind, werden in Österreich teilweise skeptisch betrachtet, wenn Sie nicht angepasst werden. Kleine, falsch gewählte Worte machen einen Unterschied- wie zum Beispiel „Spüle“ in Deutsch, was in Österreich als „Abwasch“ bezeichnet wird. Es ist also umso wichtiger, für eine richtige Lokalisierung des Pressematerials eine zuständige Person zu haben, die tatsächlich aus dem Land kommt und mit der Kultur vertraut ist und nicht nur einfach die Sprache spricht.

Internationales PR-Team

Ein High End Lederwarenhersteller aus England, verkauft seine Produkte in diverse verschiedene Länder. Da besonders Feedback oder Anfragen häufig in der Muttersprache der Kunden kommen, hat die Firma inzwischen ein internationales Team an PR-Experten eingestellt, die die Kommunikation in der jeweiligen Landessprache übernehmen. Besonders für das Management der Social Media Kanäle sowie die direkte Kommunikation mit den Kunden ist eine Antwort, die nur mit Google Translate übersetzt wurde, nicht gut genug. Social Media wird gerade im Rahmen der Pressearbeit und des Kundenkontaktes immer wichtiger und wir alle kennen das negative Gefühl, wenn der Gegenüber einen nicht wirklich versteht. Bei Verständigungsproblemen möchte die Zielgruppe im Zweifelsfall nicht mehr mit der Firma kommunizieren und wichtige Kooperationen gehen verloren.

Gerade im Zeitalter von COPR (Content und Online PR) wird auch Reputationsmanagement via Social Media immer wichtiger. Auch wenn PR-Content immer vorher sorgfältig durchdacht werden sollte, kann es sein, dass dieser trotzdem bei der Veröffentlichung bei ein paar Leuten nicht gut ankommt. In dem Fall ist es wichtig, dass die Firma schnell und präzise reagiert – und das geht besser, wenn die Kommunikationsexperten tatsächlich auch die Sprache der Zielgruppe sprechen. Niemand möchte schließlich ein Statement rausbringen, das im Zweifelsfall alles noch ein bisschen schlimmer macht.

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Nicole Rohde
Nicole Rohde ist seit Oktober 2016 Gastautorin bei Denkhandwerker. Sie ist Senior PR Ecommerce Executive für die britische Fashionmarke Maxwell Scott und betreut dort die Public Relations Aktivitäten für Deutschland, Österreich und die Schweiz.