Erlebnis einen Schritt weitergedacht – wie Virtual Reality das Marketing beeinflussen wird

Marketeers haben es zurzeit nicht leicht. Die Technik entwickelt sich so rasend schnell, dass gefühlt wöchentlich neue Buzzwords und Themen aus dem Boden gestampft werden, die beanspruchen die Marketingwelt zu revolutionieren. Damit liegen die Herausforderungen für Werber und Kommunikationsfachleute im Beherrschen von Cross Media und Multi-Channel-Marketing, zielgruppenorientierten Content-Strategien, Erlebnisgestaltung im Customer Care und Customer Service – ich will nicht langweilen, das weißt du besser als ich.

Nichtsdestotrotz bleiben die grundsätzlichen Prinzipien gleich: Es gibt weiterhin klassische Werbebotschaften, gesponserte Inhalte oder Geschichten rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung, die man allesamt in den unterschiedlichsten Kanälen platziert. Zuerst war Print, dann kamen Radio und Fernsehen und zum Schluss das Internet mit seinen vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten. Dort hat vor allem der Bereich Social Media in den vergangenen Jahren die Ausrichtung und Gestaltung von Unternehmenskommunikation maßgeblich beeinflusst. Heißt: Die Grundregeln bleiben die gleichen, nur die Kanäle und deren individuelle Funktionsweisen ändern sich und werden bei der Konzeption von Marketing- und Kommunikationsstrategien adaptiert.

Geschäftsmann vor Fragezeichen
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Das neue Unbekannte

Jetzt lauert da wieder etwas um die Ecke, das komplett neue Regeln und Potenziale mit sich bringt. Die Rede ist von Virtual Reality, kurz VR. Im Gegensatz zur Augmented Reality, AR, mit der die computergestützte Erweiterung der menschlichen Realitätswahrnehmung durch zb. Einblendung visueller Informationen auf einem Gerät gemeint ist, wird hier die reelle Welt komplett ausgeschlossen. Akustisch und visuell nimmt die virtuelle gänzlich allen Platz ein und lässt den Nutzer quasi in eine neue Welt eintauchen.

Dass es diese Technologie nicht erst seit gestern gibt, ist klar. HTC, Google und Facebook sind schon seit geraumer Zeit dabei ihre Produkte weiter zu entwickeln und sie nach und nach auf den Markt zu bringen. Aber der Hype um die Brille der Zukunft nimmt zu und Werbetreibende begeistern sich zunehmend mehr für die Potenziale. Denn, das Stichwort ist Immersion. Damit ist gemeint, dass sich die Wahrnehmung der eigenen Person in der realen Welt verringert und im Gegenzug die Identifikation mit einer Person in der virtuellen Welt vergrößert. Gewissermaßen kennt man das bereits aus dem Eintauchen in Büchern, Filme und vor allem bei Computerspielen, die aus einer Ego-Perspektive heraus gespielt werden. Umso emotionaler und realitätsgetreuer die Gestaltung, desto stärker schafft es die mediale Umgebung den Nutzer in die „andere“ Welt eintauchen zu lassen.

Frau auf Berg stehend
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Und da hat VR einen deutlichen Vorteil: Hier hat nicht mehr nur der Konzepter Einfluss auf den Verlauf einer Geschichte. Der Rezipient kann diese durch Bewegung im Raum, Blickwinkel und Interaktionen maßgeblich steuern. Durch die Erlaubnis einer Interaktion mit der virtuellen Realität kann ein wesentlich höherer Grad an Immersion erreicht werden. Noch nicht genug? VR kann etwas leisten, was den Industriegesellschaften in den letzten Jahren immer mehr verloren gegangen ist: Fokussierung. Der Bildschirm rückt durch die „Scheuklappen“ komplett in den Mittelpunkt. Man ist quasi völlig von der realen Welt abgekapselt, die Wahrnehmung fokussiert sich fast ausschließlich auf das virtuell Erlebte.

Die Möglichkeit seine potenziellen Kunden vollständig in eine selbstinszenierte Werbewelt eintauchen zu lassen – der feuchte Traum eines jeden Marketeers. In einer nach allen Regeln der Corporate Identity durch Design und Kommunikation gestalteten „Realität“ kann der Nutzer sich voll und ganz den arrangierten Eindrücken hingeben und mit dieser Welt interagieren. Unternehmen und Marken können so quasi Teil seiner – zumindest virtuell erlebten – Welt werden. Dem Erlebnis-Marketing sind quasi keine Grenzen gesetzt. Oder etwa doch? Ich glaube schon; aber dazu später mehr. Den Kunden Mehrwert bieten, Unterhaltung gepaart mit leichten Informationen über Produkte oder Dienstleistungen – Content-Marketing at it’s best.

businessman leaning against a concrete wall with color business
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Know the rules

Das klingt erst einmal so vielversprechend, dass man meinen mag, es könnte kein besseres Medium zu Werbe-Zwecken geben. Aber mit neuen Technologien kommen auch immer neue Herausforderungen und Regeln, die zu beachten sind. Zum Beispiel beim Einsatz von Werbeclips. VR-Nutzer, die beispielsweise mitten in einem in einem Spiel oder Trainingsprogramm sind, sind schon völlig von der „fremden“ Realität eingenommen und werden ihre Handlung auf Grund einer zwischen geschalteten Werbung nicht unterbrechen. Aber in Zeiten von Ad-Blockern gestaltet sich die Frage schon wieder anders.

Die Frage ist also, wie gestalte ich meine Werbung, meinen Corporate Content und so weiter, so, dass die Leute dabeibleiben und auch noch begeistert an dem Angebot teilnehmen? Zusätzlich ergeben sich völlig neue Herausforderungen an Moral und Ethik. Welche Werbebotschaften akzeptieren Menschen im virtuellen Raum, was geht zu weit? Wie intensiv ist die Wirkung im Vergleich zum herkömmlichen Medienkonsum? Es gilt also sich zuerst mit den Regeln vertraut zu machen, bevor es sich in die Produktion von Inhalten gestürzt wird

Mann mit Virtual Reality Brille
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Aktuelle Entwicklungen

Wie schon erwähnt, die Entwicklung der Technologie steckt nicht mehr in den Kinderschuhen, hat aber noch enormes Potenzial nach oben. Wie VR bereits erfolgreich eingesetzt wird, zeigen diverse Firmen. Mit vorne dabei ist natürlich wieder Coca-Cola. Der Softdrink-Hersteller nahm die letzte Fußballweltmeisterschaft zum Anlass für ein VR-Event. Teilnehmer konnten sich auch ohne Eintrittskarte im Stadion bewegen, virtuell eben. Dabei ging es – ja ne is klar – weniger um das offensichtliche Bewerben von Coca-Cola, sondern viel mehr um das Erlebnis für die Nutzer, so zu mindestens Matt Wolf, Head of Global Gaming. Toyota und Chrysler bleiben in ihrer Auseinandersetzung mit der Technologie stärker im eigenen Metier. Auf der New York Auto Show konnten die Teilnehmer in einem interaktiven Fahrsimulator die Rolle eines Stuntmans einnehmen und einmal das Gefühl eines Actionfilms bekommen.

Businessman looking to the internet through the computer
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Bei beiden Beispielen wird eins deutlich: VR öffnet den Menschen (neue) Welten. Und zwar für jeden. Dass Marketing bemüht ist dem Kunden Erlebnisse zu verschaffen, an die er sich gerne und lange erinnert ist nichts Neues. Mit dem Einsatz der VR-Technologie kann aber theoretisch jeder an Besonderheiten, wie zum Beispiel dem Stadionrundgang teilhaben. Fragen tauchen dann aber auf, wenn es um Inhalte geht, die an die Substanz gehen. Dokumentationen über Krieg oder Tiermissbrauch von Menschrechts- und Tierschutzorganisationen, wo zum Teil brutale Inhalte realitätsnah erfahrbar werden. Immersion kann auch Nachteile haben, denn der Effekt macht verletzlich. Erlebtes kann nicht einfach so vergessen werden und besonders schlechte Erfahrungen, die durch VR ja stärker erlebt werden können als durch beispielsweise Fernsehen, haben das Potenzial die menschliche Psyche nachhaltig zu schädigen. Deshalb muss sich in naher Zukunft gefragt werden, inwiefern eine eventuell gesetzliche Kontrolle, ähnlich dem FKS, notwendig ist.

Die Chancen nutzen

Nichtsdestotrotz aller ungeklärter Rahmenparameter und Spielregeln sind die Möglichkeiten, die sich durch Virtual Reality ergeben vielfältig und es lohnt sich für Unternehmen frühzeitig die Auseinandersetzung mit der neuen Technologie zu suchen und für sich zu gebrauchen. Das bestätigt auch die Umfrage zum Einsatz optischer Technologien, die Zeis bei deutschen Unternehmensentscheidern durchgeführt hat. In der Studie wird deutlich, dass die höchsten Potenziale vor allem in den Bereichen Kommunikation, Datentransfer und Mobilität gesehen werden. Vor allem Kaufentscheidungen sollen zukünftig maßgeblich durch Unterstützung von VR getroffen werden.

 

Die technologischen und wissenschaftlichen Anwendungen der „Future Glasses“ werden unseren Alltag immer stärker durchdringen. Sie können die Schlüsseltechnologie der Zukunft sein. Also mach dich und dein Unternehmen fit für den Einsatz!

• Zeige deinen Kunden, was sie für Produkte und Dienstleistungen von dir erwarten können zum Beispiel durch virtuelle Rundgänge oder ein erstes Ausprobieren des Produktes. Bring deine Kunden auf den Geschmack. Zeig ihnen was alles möglich ist und für sie spielerisch durch deine Produkt- und Markenwelt. Damit hast du zusätzlich die Möglichkeit viel genauer Touchpoints zu definieren, sie zu gestalten und so den Verlauf der Customer Journey zu beeinflussen.

• Binde deine Kunden durch starke immersive Elemente in eine Geschichte ein. Das kann zum Beispiel die interaktive Teilnahme an einer spannend aufbereiteten Firmengeschichte sein, in der die Nutzer den langjährigen Aufbau eines Unternehmens in den verschiedenen Zeitabschnitten kennen lernt und in der Rolle des Unternehmensgründers zum Aufbau der Marke verhelfen kann.

• Bring mit dem Einsatz von Virtual Reality den Spaß-Faktor zurück in den Kundendialog. Gib deinen Kunden ein Mehrwert bei gleichzeitiger Garantie für Erlebnis und Bespaßung. Werbung wird nicht mehr als schnöde umsatzfördernde Marketingmaßnahme, sondern vielmehr als schöner Zeitvertreib und positive Zerstreuung wahrgenommen.

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Gina Cimiotti
Gina Cimiotti ist seit Mai als Gastautorin für Denkhandwerker tätig. Nach Abschluss ihres B.A. Studium der Kommunikations- und Sozialwissenschaft war sie als Beraterin beim Analystenhaus Avispador beschäftigt. Zur Zeit führt die Studentin ihre akademische Laufbahn mit dem Master „Communication Management“ an der Universität Leipzig fort.