Ist es dir auch schon aufgefallen? In der Werbung: 9 von 10 Frauen und Nazan Eckes empfehlen – ja empfehlen irgendwas wie Haarkosmetik. Mit Pantenen oder so. Abgesehen davon, dass Nazan Eckes Bestandteil der Grundgesamtheit der Frauen sein sollte, stellt sich mir die Frage: Ist das jetzt gut oder schlecht, das mit diesen 9 von 10? Aber das ist so eine Sache. Auch viele andere Unternehmen werben zurzeit mit Aussagen wie „von 86 Prozent der Nutzer weiterempfohlen“ oder „92 Prozent unserer Kunden sind zufrieden“ oder „95 Prozent der Züge sind pünktlich“. Auch hier die Frage: Ist das viel oder wenig? Ist das gut oder schlecht?

Meine Lieblingswerbung in dieser Kategorie ist die von Vagisan, bevorzugt in der Apotheken-Umschau. Darin wird regelmäßig postuliert, dass bis zu 43 Prozent aller Frauen unter Scheidentrockenheit leiden (und deshalb eine hormonfreie Feuchtcreme benötigen).

Sollte es tatsächlich so sein, dass das Phänomen der Scheidentrockenheit 43 Prozent der Frauen betrifft, würde ich dies als hoch erachten. Eine Empfehlung wie „9 von 10“ hingegen als niedrig. Warum? Nehmen wir mal an, dass von dem Produkt so eine Million Flaschen im Jahr verkauft werden. Und 9 von 10 Frauen sind damit zufrieden. Das bedeutet doch, dass 100.000 unzufrieden sind. In Deutschland gab es 2015 ca. 257.000 Operationen nach Art einer „endoskopischen Operation an den Gallengängen“ und ca. 113.000 Appendektomien. Jetzt stellen wir uns mal vor, bei 11.000 dieser Blinddarmentfernungen geht was schief – oder der Patient findet sie nicht gut: Wären das dann gute Werte?

Und wenn man bedenkt, dass in vielen Branchen oder Prozessschritten nach Six Sigma gearbeitet wird, also 66.807 Fehler bei einer Million Fehlermöglichkeiten (nicht Produkten!) erlaubt sind, sind Aussagen wie „95 Prozent Kundenzufriedenheit“ schon ziemlich scheiße.

Die Marketingtypen finden aber: Das ist gut, damit machen wir Werbung. Einerseits, weil die Werte wahrscheinlich über dem Durchschnitt liegen, andererseits, weil die Konsumenten es eh nicht beurteilen können (oder wollen).

Aber was das Produktmarketing uns vormacht, ist bald Realität. Nämlich dann, wenn wir uns zunehmend auf Algorithmen oder wie auch immer geartete künstliche, kognitive (oder what ever) Intelligenz verlassen. Nämlich das, was wir zurückgespielt bekommen, wird regelmäßig wegen fehlender Informationen und allgemeiner Unsicherheit nicht einhundertprozentig wahrscheinlich (oder richtig) sein. Es wird eher so um die 80 oder 78,5 Prozent liegen. Aber das wird meist ausreichen, da es mit Sicherheit in vielen Bereichen über unserer eigenen menschlichen Einschätzung liegen wird. Dies bedeutet aber auch im Umkehrschluss, dass wir in der Lage sein müssen, die Ergebnisse zu interpretieren und eigenständig auszulegen. Hierfür sind entsprechende Fähigkeiten notwendig.

Aber bis dahin sind wir so konditioniert, dass das schon alles passen wird.

isso

Axel Oppermann
Axel Oppermann ist seit über 15 Jahren als IT-Marktanalyst tätig. Aktuell arbeitet er für das Beratungs- und Analystenhaus Avispador als Analyst. Axel schreibt bei Denkhandwerker über Trends und nachhaltige Entwicklungen.