Dass sich das Verständnis über ein Studium in der Kommunikationsbranche sich bei den meisten zwischen „irgendwas mit Medien“ und „du kannst bestimmt voll gut reden“ befindet, ist mir nicht erst seit meinem Masterstudium des „Communication Management“ klar. Sobald ich dann Begriffe wie Krisenkommunikation, Stakeholder-Management oder Investor Relations nenne, scheint sich bei dem ein oder anderen dann doch ein gewisses Berufsbild abzeichnen zu können.

Das ganze wäre nicht erwähnenswert, wenn es in der Arbeitswelt anders aussehen würde. Aber auch in DAX 30 Unternehmen scheint nicht immer ganz klar, was „die“ da eigentlich genau machen, und das obwohl Kommunikation als strategische Managementfunktion als fester Bestandteil in den Unternehmensstrukturen implementiert ist. Doch im Gegensatz zum Controlling, zum Vertrieb und auch zum Marketing muss – so scheint es – die Kommunikationsabteilung immer wieder ihre Legitimation beweisen und um ihre Existenzberechtigung kämpfen. Die Ursache liegt im im (natürlichen) Nachteil der Kommunikation: Der Erfolg lässt sich sehr schwer messen.

Die Herausforderung immaterieller Güter
Im Gegensatz zum Vertrieb, wo die Gegenüberstellung von Ist- und Sollzustand schnell durch harte Fakten, nämlich Zahlen, belegt wird, erscheint einem „die Kommunikation“ oft als Versuch Wasser mit den Händen zu fangen: Man kann sie nur schwierig (be)greifen. Reputation, Image und Vertrauen als Erzeugnisse von Kommunikation sind immaterielle Güter, die in der Regel nicht handelbar sind und schon gar keinen Marktpreis besitzen. Ganz zum Ärgernis der Unternehmensführung, die zurecht sehr daran interessiert ist, in wie fern wie auch immer geartete Kampagnen der Unternehmenskommunikation einen Beitrag zur Wertschöpfungskette leisten.

Deutlich macht sich die Wertschätzung beziehungsweise die Wichtigkeit, die Kommunikation erhält, nicht zu selten in der Besetzung eben solcher Abteilungen. Bei einem Praktikum in der Standortkommunikation eines deutschen Automobilherstellers waren wir – ich rechne mich überheblicherweise mal als volle Arbeitskraft dazu – fünf Angestellte (im Normalfall vier)und eine Führungskraft; bei einem Werk mit über 16.000 Mitarbeitern und der Rolle als größter Arbeitgeber in der Region. Erscheint wenig? Damit waren die eigentlichen zwei Planstellen schon definitiv überzogen.

Erfolgskontrolle ist mehr als Daseinsberechtigung
Dass eine Abteilung zur Kommunikation nicht fehlen darf, ist zwar allen klar, aber eine zielführende strategische Ausrichtung mit einer Erfolgsmessung, die über die oft übliche Legitimationskontrolle hinausgeht, scheint vielerorts zu fehlen. Reaktionen stehen vor geplanten Aktionen, der Austausch mit anderen Abteilungen läuft -gelinde ausgedrückt- unterdurchschnittlich gut. Dabei sollte es ganz klar die Aufgabe der Kommunikation sein, ihren Stellenwert an Hand einer systematischen Erfolgskontrolle festgesetzter Indikatoren und Zielgrößen innerhalb des Unternehmens deutlich zu vertreten.

Der erste Schritt ist dabei schon getan, wenn das Instrument der Selbstkontrolle als etwas positives und gewinnbringendes angesehen und konzipiert wird. Weg vom ständigen sich erklären und rechtfertigen zu wirklichen „learnings“: Was hat funktioniert, was nicht? Wie hat die kommunikative Leistung zur Unternehmensstrategie beigetragen und wie können in der Zukunft Prozesse effizienter gesteuert werden? Sich an Erfolgen zu messen, heißt auch aus Fehlern lernen zu können.

Eine solche Systematisierung hilft nicht nur bei der eigenen täglichen Arbeit: das ganze hat auch symbolischen Charakter, wenn sich durch strikte Zielsetzung, Planung, Realisierung und anschließender Kontrolle an das allgemeine Managementverständnis angepasst wird und die Rationalität der Prozesse damit unterstrichen wird. In diesem Sinne: Die Kommunikation ist tot, es lebe die Kommunikation!

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Gina Cimiotti
Gina Cimiotti ist seit Mai als Gastautorin für Denkhandwerker tätig. Nach Abschluss ihres B.A. Studium der Kommunikations- und Sozialwissenschaft war sie als Beraterin beim Analystenhaus Avispador beschäftigt. Zur Zeit führt die Studentin ihre akademische Laufbahn mit dem Master „Communication Management“ an der Universität Leipzig fort.