Ethno-Marketing: Marketing an die Generation M & die Flüchtlinge

Eines vorweg. Ich bin kein großer Freund von solchen Gruppierungen wie „Generation Y“ oder „Gerneration what“. Zu oft wird dabei allzu plump mit Klischees gearbeitet. Zu oft verallgemeinert. In diesem Artikel werde aber auch ich mit einer solchen Segmentierung arbeiten – insbesondere mit dem Begriff „Generation M“. M wie Muslime; wie junge Muslime. M wie 4,3 Millionen Menschen + X, die in Deutschland wohnen. Muslime als Zielgruppe und als Marktsegment, die über und mit Technik identifiziert, segmentiert und adressiert werden. Menschen, die eine enorme Nachfragemacht haben, deren Bedarfe und Bedürfnisse aber bisher nicht gezielt adressiert werden.

Gruppe von Schuelern - Inklusion und Integration, in der Schule gelebt
©Anett Seidler/Fotolia

Um was geht es hier?

Erstens, dass die Generation M ein interessanter Markt ist, welcher adressiert werden muss.

Zweitens, dass Flüchtlinge bzw. Asylbewerber auch einen adressierbaren Markt darstellen.

Drittens, dass Analytics, Big Data und Social Media starke Ansätze sind, die eine Grundlage für eine Zielgruppenansprache bilden – respektive die Basis für die Gestaltung einer Customer Journey sind.

Hallo in verschiedenen Sprachen, Vektor
©primalux/Fotolia

Was bedeutet es heute jung und Muslim zu sein? Ich kann es dir nicht beantworten – will ich auch gar nicht. Ich kann dir aber sagen, dass diese jungen Muslime einen extrem interessanten Markt bilden, den es über Analytics und Big Data zu segmentieren und über Social Media zu analysieren und zu adressieren gilt.
Eine Studie des Bundesamtes für Migration und Flüchtlinge zeigt auf, dass zwischen 3,8 und 4,3 Millionen Muslime in Deutschland leben (Anmerkung I: plus Dunkelziffer; Anmerkung II: Knapp 2,7 Millionen der in Deutschland lebenden Muslime haben türkische Wurzeln). Weltweit handelt es sich um ein Segment – einen Markt – von über 1,8 Milliarden Menschen.
Bezogen auf die Grundgesamtheit von 80 bis 82 Millionen Einwohnern in Deutschland, bedeutet das eine relevante Größe von um die 5 Prozent. Hinzu kommen aktuell insbesondere Flüchtlinge, Asylbewerber & Co; speziell aus (Nord-)Afrika und Südosteuropa.

Essenziell ist dabei die Identifizierung und Adressierung der jungen Generation. Menschen, die es verstehen, Glauben und Moderne miteinander zu vereinen. Technisch hoch versierte Individuen, die sich selbst befähigt haben und ihren Weg gehen (werden).

Soll diese Zielgruppe adressiert werden, ist es wichtig, das (Selbst-)Verständnis und die Mentalität der jungen Muslime – das was sie umtreibt – zu verstehen. Hierzu sind neben einem direktem Dialog bzw. Dialogmarketing vorzugsweise Ansätze aus dem Social Listening einzusetzen. Ziel ist es, speziell durch Sentiment-Analysen neben wichtigen Meinungsführern auch Strömungen frühzeitig zu erkennen. Dazu müssen mindestens drei Cluster gebildet werden. Cluster 1 orientiert sich an den Aktivitäten der Generation M in Deutschland, Cluster 2 beobachtet die Strömungen und Entwicklungen der Jugendkultur aus den jeweiligen Ursprungsländern der Elterngeneration und Cluster 3 betrachtet die Grundgesamtheit als Ganzes.

 

 

Lehrerin schreibt an die Tafel "Willkommen zum Interationskurs"
©Jürgen Hüls/Fotolia

Durch intelligente Alarmsignale können Anzeichen auf Vertriebschancen, Wahrnehmung der Marke sowie Verhaltensmuster abgeleitet werden.

Neben der Identifizierung von Bedürfnissen, Bedarfen und Verhaltensmustern ist es wichtig, sich in den Online-Kanälen authentisch zu positionieren und die Marke bzw. das Angebot zu platzieren.
Die Vertreter der Generation M sind überzeugt, dass ihre Identität sowohl Glauben als auch Moderne umfasst. Dies muss bei allen Analysen und Ansprachen berücksichtigt werden. Ganz besonders auch im Hinblick darauf, dass es sich bei allen Gemeinsamkeiten um ein im Kern nicht homogenes Segment handelt. Bei unseren Recherchen haben wir bis jetzt drei Subsegmente identifiziert; sicherlich erst ein Anfang.

Empfehlung: Nutze Analytics, Social & Co für eine gezielte Adressierung einer extrem relevanten, meinungsstarken und kaufkräftigen Zielgruppe in unserer Gesellschaft. Eine Zielgruppe, die unterdurchschnittlich angesprochen wird. Achte dabei insbesondere auf soziokulturelle Rahmenparameter, wirtschaftliche Größen und nachgelagert auch auf die politisch-rechtliche Umgebung.
Baue eine eigene Customer Journey mit eigenen Identifikationsgrößen für deine Marke.

 

Teamwork couple climbing helping hand
©blas/Fotolia

Marketing an Flüchtlinge und Asylbewerber

Ich kann die Aufschreie hier schon hören. Das kannste doch nicht machen! Das ist voll assi!
Ja nee, ist klar. Aber auch dieser Aspekt hat was mit Gleichberechtigung zu tun. Es geht um die gezielte Ansprache von Flüchtlingen und deren monetäre Mittel. Es geht um die Erschließung von neuen Zielgruppen und einer frühzeitigen Positionierung der eigenen Marke bei einer potenziellen Zielgruppe.

Gab es, gibt es und wird es immer geben. Kann man gut finden, muss man aber nicht. Aber wenn man es schon macht, dann sollte man es auch richtig machen.

Ein kurzer Exkurs: Gehen wird mal so 26 bis 27 Jahre zurück: Warum haben Marken wie Milka oder Chiquita nach dem Fall der Mauer LKW-Ladungen von Schokolade und Bananen in die DDR geschafft und kostenlos vom Laster verteilt? Sicherlich nicht aus Gutmenschentum. Vielmehr ging es darum, die eigene Marke schnell zu positionieren und frühzeitig mit positiven Erlebnissen zu versehen. Die Entscheider hinter den Marken hatten erkannt, dass es sich um einen gigantischen Markt handelt.

Die gleiche Chance ergibt sich durch die Ansprache von Flüchtlingen. Nur dass heute niemand mehr zu den Einrichtungen fährt und tonnenweise Überproduktion ablädt, sondern die Bedarfe durch die gezielte Ansprache der Zielgruppe über Social-Media-Kanäle in Kombination mit Dialogmarketing im Umfeld des Point of Sale erschlossen werden.

Business partnership meeting. Picture businessmans handshake. Successful businessmen handshaking after good deal. Horizontal, blurred background
©kantver/Fotolia

Von welchen Beträgen sprechen wir hier?

Wie viel Geld ein Asylbewerber erhält, hängt zum einen davon ab, in welchem Lebensverhältnis er steht und wie alt er ist. Zum anderen sind die Sätze höher, wenn ein Asylbewerber sich selbst in einer Wohnung versorgt, da dann die Verpflegung in der Sammelunterkunft wegfällt. In der Erstaufnahmeeinrichtung erhält ein erwachsener alleinstehender Flüchtling lediglich/immerhin/nur 143 Euro zur Deckung persönlicher Bedürfnisse – das sogenannte Taschengeld. Zusammenlebende Partner erhalten je 129 Euro. Für ein Kind bis zu sechs Jahren gibt es im Monat 84 Euro, im Alter von 6 bis 13 Jahren sind es 92 Euro. Jugendliche im Alter von 14 bis 17 Jahren bekommen 85 Euro. Leben Asylbewerber später außerhalb einer solchen Einrichtung und müssen die Kosten für z. B. Strom oder Kleidung selbst abdecken, dann erhalten Alleinstehende zusätzlich 216 Euro, Partner je 194 Euro und ein Kind bis zu sechs Jahren 133 Euro. Für Kinder zwischen 6 und 13 Jahren gibt es 157 Euro zusätzlich. Jugendliche im Alter von 14 bis 17 Jahren erhalten 198 Euro monatlich obendrauf. Der Bedarf für eine Unterkunft, Heizung und Hausrat wird zusätzlich gedeckt. Ist ein Flüchtling länger als 15 Monate im Land, stehen ihm bei Bedürftigkeit Leistungen auf Sozialhilfeniveau zu. Damit erhält ein alleinstehender Asylbewerber dann etwa 392 Euro. Außerdem werden – wie bei Hartz-IV-Empfängern – Wohnkosten erstattet.

Im Jahr 2015 wurden über das EASY-System rund 1.092.000 Menschen auf der Flucht registriert; im Jahr 2014 wurden in Deutschland 203.000 Asylanträge gestellt (davon 173.000 Erstanträge). Zwischen Januar und Mai 2016 wurden in Deutschland 309.785 Asylanträge gestellt und das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge entschied im gleichen Zeitraum über 231.623 Asylanträge; die Schutzquote lag bei rund 62 Prozent. Führt man sich diese Zahlen vor Augen, so kann von einem signifikanten Markt gesprochen werden.

Kinderzeichnung - Geht nicht ,gibts nicht!
©motorradcbr/Fotolia

Im Gegensatz zur Adressierung der Generation M– wie oben am Beispiel angedeutet – müssen bei der Adressierung der Flüchtlinge andere Parameter stärker berücksichtigt werden. Während bei der Generation M die politisch-rechtlichen Rahmenparameter nachgelagert betrachtet werden können, stehen diese bei Asylbewerbern besonderes im Fokus, beispielsweise bei Dauerschuldverhältnissen.

Auch bei der Adressierung dieser Zielgruppe sollte verstärkt auf Social Analytics und den gezielten Einsatz von digitalen Dialoginstrumenten bzw. Kanälen gesetzt werden.
Hierzu bietet es sich an, den Lebenszyklus des Flüchtlings in Deutschland zu analysieren und Touchpoints zu definieren. (Anmerkung: Ja, die Formulierung ist scheiße und menschenverachtend; es ist aber nun mal so). Eine mögliche Abbildung des Lebenszyklus (von der Einreise/Erfassung bis zur vollständigen Integration bzw. Abschiebung) kann anhand des jeweiligen Status erfolgen. Dies sind neben der Asylberechtigung als politisch Verfolgter insbesondere die Ebenen der Schutzansprüche, die Asylbewerbern erlauben in Deutschland zu bleiben: Also Flüchtlingsschutz, subsidiärer Schutz und Abschiebungsverbot. Ferner am Aufenthaltsstatus: Hier regelmäßig Aufenthaltsstatus 1 bis 3 (also von „Personen mit einer Aufenthaltserlaubnis“ über „Personen mit einer Aufenthaltsgestattung“ bis hin zu „Personen mit einer Duldung“).

Weitere relevante Größen für die Gestaltung des Lebenszyklus und des Marktangangs sind die Situation im Heimatland sowie persönliche Umstände des Individuums.
Bedingt durch die Vielzahl an Möglichkeiten, muss hier auf Technologie gesetzt werden, um die Marktansprache zielführend umzusetzen.

boy with green apples showing biceps
©ruslanshug/fotolia

Resümee

Letztendlich geht es hier um eine Form des Ethno-Marketings. Eine Disziplin, die in Deutschland oft wenig Beachtung findet und sträflich vernachlässigt wird. Das Umwerben von sogenannten ethnischen Minderheiten wie „Hispanics, Asians and Blacks“ ist in Nordamerika ein zentrales Element von Marketingaktivitäten.

Grundsätzlich gilt: Sollen diese Zielgruppen adressiert werden, ist eine Umweltanalyse unabdingbar. Auf dieser – und weiteren Größen – gilt es, die Anforderungen, Bedarfe und Wünsche der Zielgruppe auf das Leistungsversprechen zu mappen. Hier geht es um Glaubenszwänge (Gummibärchen mit Rindergelatine anstatt mit Schweinegelatine), um Befindlichkeiten und um Selbstverständnis. Es ist sinnlos, in Kampagnen zu denken, ohne dies zu berücksichtigen.

 

 

 

Axel Oppermann
Axel Oppermann ist seit über 15 Jahren als IT-Marktanalyst tätig. Aktuell arbeitet er für das Beratungs- und Analystenhaus Avispador als Analyst. Axel schreibt bei Denkhandwerker über Trends und nachhaltige Entwicklungen.