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Neulich im REWE

Neulich, nach einem langen Arbeitstag, kam es zu folgender Begebenheit: Ich bin noch kurz in den REWE-Markt meiner Wahl gegangen, um einige kleinere Einkäufe zu tätigen. An der Kasse angekommen, kam es zu folgendem Dialog:

Die attraktive, auf den Feierabend wartende Kassiererin: „Siebendreißigfünfzig!Payback?“ (Anmerkung: Es war wirklich ein Wort mit Aussage und Frage in einem.)

Ich: „Nein.“

Kassiererin, mit Blickkontakt schon bei der nächsten Kundin: „Fußballkarten!“

Ich (ohne zu wissen, was das ist): „Nein.“

Kassiererin, von ihrer eigenen Frage gelangweilt: „Treuepunkte!“

Ich: „Nein.“

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Der ganze Dialog hat keine zehn Sekunden gedauert, er zeigt aber die großen Probleme und Fehler des Marketings: Der ganze Loyalty-Scheiß ist ausgeartet, wird nicht richtig gelebt und lieblos rübergebracht. Positive Erlebnisse sind nicht vorhanden. Sinn- und mehrwertstiftende Erfahrungen für mich als Kunden gibt es nicht: Keine Frage danach, ob beim Einkauf alles in Ordnung war (wie es exemplarisch bei Kaufland der Fall ist). Kein „Haben Sie alles gefunden, was Sie benötigen?“ und auch kein „Sind Sie zufrieden mit unserem Angebot?“. Einfach nur 0815-Treueprogramme kombiniert.

Vereinfacht ausgedrückt ist ein Treueprogramm – ein „loyalty program“ – ein Prämienprogramm (eines Unternehmens) für Kunden, die häufig Einkäufe tätigen, ans Unternehmen gebunden werden sollen oder einen besonderen Wert für das Unternehmen darstellen. Je nach Ausgestaltung bekommen die Adressaten kleine Belohnungen, Coupons, Merchandise-Artikel oder kostenlose Waren. Um den ganzen Mist jedoch halbwegs effizient zu gestalten, sind Prozesse hochstandardisiert, wenig emotional geladen, oftmals nicht digital synchronisiert und wirklich nur in den seltensten Fällen wertvoll.

Die Frage, die sich mir jedoch stellt, ist: Warum lassen die Experten von REWE gleichzeitig drei dieser Programme auf den Kunden in einer solch geballten Form los? Ist es Entscheidungsschwäche? Ist es die Struktur (der Organisation)?

Meine These: Ja, ist es. Aber auch: Mit Payback wollen die (mehr oder weniger) mein Einkaufsverhalten tracken, mit den Fußballkarten wollen sie langfristig „mietfrei“ in meinem Kopf wohnen, indem ich durch die Nutzung der Karten permanent mit der Marke konfrontiert werde, und mit den Treupunkten wollen sie meinen angeboren Sammelinstinkt ansprechen und ganz nebenbei mir noch billige Chinaware (Messer, Dosen, Töpfe etc.) verkaufen.

Aber warum mache ich diesen Aufriss hier? Ich könnte und sollte mich doch eigentlich mit solchem Schrott gar nicht beschäftigen. Also warum? Weil es ein gutes Beispiel für Marketing und Kundenkommunikation der alten Schule ist. Marketing aus den Zeiten, als das Rabattgesetz aufgehoben wurde (etwa 1993/94) und Payback & Co. in Deutschland starteten (um das Jahr 2000). Zeiten, in denen nicht über Big Data oder Customer Experience gesprochen wurde. Zeiten, in denen Bewertungssysteme quasi nicht existent waren.

 

Es ist ein Beispiel dafür, wie man seine Marketinggelder nicht investieren sollte. Wie es besser geht? Anstelle der drei parallel laufenden Aktionen – respektive der drei gleich motivierten Fragen – unterschiedliche Stimuli einsetzen. Dann kann man sich im Dialog mit dem Kunden am Single-Point-of-Contact, das ist die Kasse im Supermarkt nun mal, auf eine Aktion konzentrieren. Wenn ich aus technischen oder moralischen Gründen nicht in der Lage bin, Daten über den Kunden auf anderen Wegen zu generieren, dann sind dies zwangsläufig Kundenkarten à la Payback. Ich sollte mich aber dann vielmehr auf den Dialog mit dem Kunden konzentrieren: Positive Erlebnisse herausstellen, ihn um Hilfe fragen (Beispiel: „War alles in Ordnung?“) und den Einkauf bzw. den Dialog auf digitale Kanäle erweitern, die über den eigentlichen Einkauf hinausgehen.

Was bleibt?

• Firmen wie REWE sollten nicht immer von Innovationen sprechen, sie sollten lieber ihre Marketingprozesse renovieren.

• Die Kombination von Treueprogrammen und Aktionen ist grundsätzlich in Ordnung, muss aber koordiniert werden.

• Treueprogramme und (digitaler) Dialog müssen harmonisiert werden.

• Positive Erlebnisse zu schaffen führt eher zur Treue des Kunden als plumpe, quasi kaum wahrnehmbare Rabatte.

• Der Single-Point-of-Contact darf nicht mit Nutzlosem verstopft werden.

• Der Dialog muss über den eigentlichen Kaufprozess hinaus erweitert werden. Dies geschieht digital. Im ersten Schritt mit starker Einbeziehung von Menschen; in einem weiteren Schritt durch den Einsatz von Maschine-zu-Mensch Kommunikation.

Axel Oppermann
Axel Oppermann ist seit über 15 Jahren als IT-Marktanalyst tätig. Aktuell arbeitet er für das Beratungs- und Analystenhaus Avispador als Analyst. Axel schreibt bei Denkhandwerker über Trends und nachhaltige Entwicklungen.