User Experience ist die Basis überzeugender Kundenerfahrung. Sie stellt das Fundament dar, auf welchem Customer Journeys aufgebaut sind und spielt einen entscheidenden Faktor bei der Frage, wie ein Kunde das Unternehmen wahrnimmt, versteht und wieweit er ihm vertraut.

Die Möglichkeiten, Designs und verschiedenen Methoden stellen Unternehmen vor große Herausforderungen bei der Entwicklung ihrer eigenen User Experience. Es gibt nicht die eine perfekte Herangehensweise. Menschen sind emotionale Wesen und ein großer Teil ihrer Reaktion auf die Online Präsenz Ihres Unternehmens wird von rein ästhetischen Aspekten bestimmt werden. Gute User Experience spricht sowohl die emotionalen sowie auch die praktischen Bedürfnisse des Kunden an.

In dieser Flut an Optionen kommt es also viel eher auf die Frage an: Wie können Unternehmen den Erfolg ihrer User Experience messen und in Zahlen ausdrücken?

Was bedeutet gute User Experience überhaupt?

Wie bereits besprochen, gibt es verschiedene Herangehensweisen, wenn es um das Design einer User Experience (UX) geht. Unternehmen wie Apple kreieren einen „walled Garden“, generelle Vorgaben, in einer streng kontrollierten Umgebung, welche den Nutzer an die Einhaltung einer festgelegten Reihenfolge an Aktionen zwingt. Dieses Vorgehen lässt keinen Raum für Flexibilität übrig. Andere Unternehmen, wie bspw. Amazon, wählen einen reaktiven Ansatz, wenn es um die User Experience geht. Amazon bietet dem Kunden spezifische „Calls to Action“an, diese sind abhängig vom Nutzerverhalten des jeweiligen Kunden.

Es gibt keine perfekte UX, denn UX sollte immer an das Geschäftsmodell, die Kundenerwartungen und die langfristige Strategie des Unternehmens gebunden sein. Die ideale User Experience entsteht, wenn Menschen in ihrer Interaktion mit dem Unternehmen, exakt das tun können, was sie wollen. Wenn die Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen werden. Grundlegend können wir sagen: Ein Kunde, dessen Erwartungen übertroffen wurden, wird eine positive emotionale Erfahrung machen. Diese Erfahrung konstant liefern zu können, ist das oberste Ziel des UX-Designs.

UX messen aber wie?

Das Veranschaulichen und Messen der eigenen User Experience ist aus verschiedenen Gründen sinnvoll:

  • Es fördert eine einheitliche Strategie für Kundeninteraktion.
  • Es etabliert eine Basis für zukünftige kundengerichtete Initiativen, Produkte und Dienstleistungen.
  • Es ermöglicht den Vergleich und das Benchmarking zu anderen Unternehmen.
  • Harte Zahlen erleichtern die interne Kommunikation über UX spezifische Themen.

Wie bereits erwähnt, bietet die User Experience die Basis für Kaufentscheidungen des Kunden und spielt einen entscheidenden Faktor bei der Frage, wie ein Kunde das Unternehmen wahrnimmt, versteht und wieweit er ihm vertraut. Macht der Kunde auf einem der digitalen Kanäle des Unternehmens eine negative Erfahrung, so wird sich seine Meinung über das Unternehmen verschlechtern und im schlimmsten Fall führt dies zu einer Verminderung im Absatz.

Subjektivität vs. Objektivität

Eine der User Experience zugehörige Eigenschaft ist, dass ihre Beurteilung grundsätzlich subjektiver Natur ist. In diesem Zusammenhang machen Unternehmen oft den Fehler anzunehmen, dass UX gar nicht messbar sein kann. Gehen Unternehmen bei der Umsetzung neuer UX Maßnahmen von dieser Annahme aus, laufen sie Gefahr, dass das Ergebnis der neuen Maßnahmen stark vom individuellen Geschmack und persönlichen Präferenzen des zuständigen Teams beeinflusst werden. Darüber hinaus erschwert der Mangel an Benchmarking Informationen die spätere Identifikation von Fehlern im UX Design.

Wie kann UX quantifiziert werden?

Vorweg müssen wir klarstellen, dass User Experience niemals komplett quantifiziert werden kann. Subjektivität wird immer der entscheidende Faktor bleiben, wenn es um den Umgang mit persönlichem Geschmack und den Meinungen von Individuen geht. Ähnlich verhält es sich beim schwer vorherzusagendem Wandel von persönlichen Vorlieben und Designtrends, dennoch oder vielleicht auch deshalb, sollte bei der UX-Entwicklung nicht komplett designorientiert,  sondern vor allem nutzungsorieniert und aus der Sicht des Kunden, vorgegangen werden.

Möchte ein Kunde Zahlungsinformationen bereitstellen, findet hierfür aber keine simple Option oder Möglichkeit, dann ist das schlechtes UX Design. Hat ein Kunde eine Frage, findet aber kein übersichtliches FAQ, dann ist das schlechtes UX Design. Werden Kundendaten von Dritten abgegriffen oder sind anderweitig nicht ausreichend gesichert, dann ist das SEHR schlechtes UX Design. UX Design folgt einer Struktur, vom Fundament im Backend, hin zur kundengerichteten Nutzeroberfläche, dieser klare Aufbau schafft das Potenzial für Objektivität.

Vereinfachen und herunterbrechen

Die oben aufgelisteten Fehler im UX Design stellen einfache Ja- oder Neinfragen dar. Wenn die Website kein FAQ bereitstellt, dies aber verlangt wird, ist das ein klares Nein auf die Frage, ob dem Kunden gute User Experience angeboten wird. Ist eine FAQ Seite vorhanden, dann ist das ein klares Ja. Kann der Kunde so schnell und einfach wie möglich seinen Warenkorb bezahlen, dann ist das ein Erfolg, wenn nicht, ist es ein Versagen. Dieser Bezahlvorgang kann sogar noch weiter aufgedröselt werden: Müssen Kunden Ihre Informationen mehrfach angeben? Ist das Formular zu lang? Durch diese Unterteilung einer Aktion in viele kleine Touchpoints binärer Natur, kann die Struktur für eine aussagekräftige Analyse geschaffen werden.

Welche Fragen könnte man stellen?

Die Auswahl dieses Fragenkatalogs zur Analyse der User Experience ist für jedes Unternehmen unterschiedlich und bezieht sich jeweils stark auf den zur Untersuchung ausgewählten Teilbereich der Kundenerfahrung (App, Website etc.). Ziel der Fragen soll es sein, das eigene Unternehmen mit einem vorherigen Zustand, Konkurrenten der eigenen Branche und den Trends anderer Industrien zu vergleichen. Als Beispiel für die Erstellung einer Hierachie sollen uns hier die Fragen zur UX einer typischen Unternehmenswebsite dienen:

  • Ist ein einfacher und komfortabler Zugriff über mobile Endgeräte möglich?
  • Ist die Verlinkung auf der Seite stringent oder führen veraltete Links ins Leere und somit meist zu einem Abbruch der User Interaktion?
  • Müssen Nutzer oft auf den Zurück-Button zugreifen?
  • Greifen Nutzer oft auf die Suchfunktion der Seite zurück, weil sie nicht finden, wonach sie suchen?
  • Nutzt das Unternehmen Social Media für den Kundenservice?
  • Wie sieht die gesamte Customer Journey aus?

 

Updates müssen zur Routine werden

Gute Onlinepräsenz ist niemals statisch und eine digitale Strategie ist niemals „abgeschlossen“. Permanentes Testen und kontinuierliche Weiterentwicklung sind ein fortwährender Prozess. Somit sollte ebenfalls der Fragenkatalog ständig kritisch betrachtet und angepasst werden, um seine Aussagekraft zu erhalten. In dem agilen Prozess der digitalen Strategie -und Unternehmensentwicklung ist es wichtig, nicht nur die Kundenerfahrung ständig auf den Prüfstand zu stellen, sondern vor allem die Werkzeuge, welche das Messen dieser Erfahrung erst ermöglichen, einer regelmäßigen Prüfung zu unterziehen. Erwartungen an Standards und allgemeine Trends verändern sich mit der Zeit und erfordern ständige Anpassung. Dieser Aufgabe sind nur agil handelnde Unternehmen mächtig.

 

 

Teilen
Jonathan Habicht
Jonathan Habicht ist seit 2016 als Berater für die digitale Transformation tätig. Nach dreijähriger Erfahrung in verschiedenen Startup-Unternehmen möchte er nun traditionelle Unternehmen auf das digitale Zeitalter vorbereiten und ihnen bei diesem Schritt helfen. Jonathan schreibt über digitale Transformation und technologische Trends.