Ingo Kamps im Interview mit Fabian von Stülpnagel über „mCommerce“, Mobile Payment, Mobile Advertising und Zukunftstrends im Mobile Marketing.

Das Handy ist heute beim Einkaufen eigentlich immer dabei. Und das nicht nur als Gewicht für die Hosentasche. Informationen, die auf mobilem Wege zum Konsumenten gelangen, werden immer wichtiger und beeinflussen Kaufentscheidungen erheblich. Marketingprofis für diese Nische, das Mobile Marketing, immer gefragter. Aus irgendwas mit Medien wird nach dem Berufseinstieg inzwischen schon oft „irgendwas mit Mobile“, das Onlinemarketing stellt sich auf Mobilemarketing um. In dieser Disziplin werden ständig neue Geschäftsmodelle gesucht – und gefunden.

Einer, der das mit am besten Wissen muss, ist Ingo Kamps. Der Unternehmer, Dozent und Berater ist Spezialist für Mobile Marketing und auf seinem Gebiet eine echte Koryphäe.

 

Fabian von Stülpnagel: Lieber Ingo – ich bin so frei und springe direkt in Medias Res: Warum ist Mobile Payment bei uns noch nicht so wirklich angekommen, es ist doch viel praktischer als die Kreditkarte…

Ingo Kamps: Im stationären Handel ist Mobile Payment auf jeden Fall noch nicht angekommen, was verschiedene Gründe hat. Wir sind halt immer noch ein Bargeldvolk. Das gilt für Händler genauso wie für Kunden. Wer schon mal in das konsternierte Gesicht einer Kassiererin geblickt hat, als er tatsächlich per Smartphone bezahlen wollte, weiß was ich meine. Doch selbst beim Zahlungswunsch per Kreditkarte sieht es nicht wirklich anders aus. Man kann ja kaum riskieren, nur mit einer Kreditkarte bewaffnet einkaufen zu gehen. Bei Deiner These, dass Mobile Payment praktischer ist als eine Kreditkarte stelle ich mir die Frage ob das wirklich der Fall ist. In dem Fall müsste mobiles Bezahlen ja, zumindest in den USA, absolut etabliert sein. Das ist es aber nicht. Während des diesjährigen Black Fridays wurden nur 0,6% aller bargeldlosen Bezahlungen mit dem Smartphone abgewickelt – und das trotz Android- und Apple Pay-Verfügbarkeit. Das stellt zwar eine Verdopplung gegenüber dem Vorjahr dar, ist aber deutlich vom erwarteten Wachstum entfernt. Anscheinend halten die Konsumenten die Kreditkarte für ausreichend komfortabel.

 

Fabian von Stülpnagel: Wie siehst du das selbst?

Ingo Kamps:  Ich selbst sehe den Mehrwert von Mobile Payment aktuell eher in seiner Funktion als In-App-Bezahlungsmittel. So lassen sich beispielsweise bestellte Pizzen, Hotelzimmer, Bahnfahrkarten oder Taxifahrten schon sehr komfortabel per App bezahlen. Die Reservierungs-App OpenTable bietet in vielen US-Städten schon die Möglichkeit, die Restaurantrechnung direkt über die App zu begleichen. In diesen Bereich sehe ich noch sehr viel Potential.

 

Mobile Marketing
Mobile Marketing

 

 

Fabian von Stülpnagel: Wie sieht der Kaufprozess der Zukunft aus?

Ingo Kamps: „ Nachdem sich das Smartphone in den letzten Jahren am vorderen Ende der so genannten Customer Journey platziert hat und vor allem für Recherchezwecke, Preisvergleiche und ähnliches genutzt wurde, wird inzwischen auch immer häufiger der Kaufabschluss über das Gerät abgewickelt. Das liegt zum einen daran, dass sich die mobilen Bestellprozesse vereinfacht haben und außerdem verlangen es die Konsumenten einfach. Viele Leute haben einfach keine Lust mehr, noch extra das Laptop aufzuklappen (wenn sie denn überhaupt noch eins besitzen), um eine Bestellung abzuschließen. Wenn wir über Kaufprozesse der Zukunft sprechen werden Bots ebenfalls eine Rolle spielen. Dinge wie die Reservierung eines Restauranttisches und das rufen eines Taxis funktionieren mit Voice Service-Geräten wie Amazon Echo oder Google Home schon sehr gut und stellen in dem Sinne ja auch Kaufprozesse dar. Hier wird sich in naher Zukunft auch noch viel bei der Bestellung physischer Produkte tun.

Das vielfach beachtete Video von Amazon Go hat gezeigt, wie der stationäre Laden der Zukunft aussehen kann. Wann ein solches Konzept aber tatsächlich massenmarkttauglich wird, muss man abwarten.“

 

 

Fabian von Stülpnagel: Facebook will durch sein Projekt internet.org das Internet in der ganzen Welt verbreiten und jedem Zugang verschaffen – wie lange wird es dauern bis alle auch mobil online sind?

Ingo Kamps: Grundsätzlich ist es natürlich zu begrüßen, dass auch diejenigen Teile der Erde mit dem Internet verbunden werden, die bislang abgekoppelt sind oder sich den Zugang nicht leisten können. Allerdings scheint sich Facebook bei dem auch Free Basics genannten System ja selbst zu bevorzugen und ansonsten nur wenige andere Websites über den freien Zugang anzubieten. Das ist aus Sicht der Netzneutralität natürlich kritisch. Bis wirklich ein neutraler mobiler Zugang in jedem Winkel der Erde verfügbar ist, wird es meiner Meinung nach noch etwas dauern. Es sei denn, es fällt jemandem ein geeignetes Geschäftsmodell dazu ein.

 

 

Fabian von Stülpnagel: Mobile Payment – welche Chancen und Risiken siehst du?

Ingo Kamps: Gerade für In-App-Bezahlungen bietet Mobile Payment viele Chancen, die auch immer konsequenter genutzt werden. Es ist einfach praktisch, sein Taxi/Uber oder die Essensbestellung direkt aus der App heraus zu bezahlen und dafür kein Bargeld vorhalten zu müssen. Hier liegt der Mehrwert eben klar auf der Hand. Für stationäres Bezahlen gibt es grundsätzlich auch klare Vorteile für die Händler: Sie brauchen nicht so viel Wechselgeld vorzuhalten, können Marketingaktionen verarbeiten (z. B. Rabattgutscheine), Loyalitätsprogramme einbinden und die Kundendaten nutzen, um das eigene Angebot zu optimieren. Es fehlt halt noch die Killer-Applikation, um die Nachfrage seitens der Kunden über die kritische Masse zu heben.

 

Fabian von Stülpnagel:  Und die Risiken…

Ingo Kamps: Das größte Risiko ist natürlich die Sicherheit. Wie bei allen digitalen Prozessen, die über einen Server abgewickelt werden, besteht die Gefahr eines Angriffs. Abhilfe könnte hier zukünftig die Blockchain schaffen, wo auf die zentrale Speicherung von Informationen verzichtet wird. Einige Nutzer finden es außerdem nicht erstrebenswert, dass alle ihre mobil bezahlten Einkäufe getrackt werden. Auch wenn dies durch Anbieter wie Payback ja heute schon auf andere Weise geschieht. Und natürlich kann ein Geräteverlust schwerwiegendere Folgen haben, wenn das Smartphone bezahlfähig, aber nicht ausreichend gesichert ist.

 

 

Fabian von Stülpnagel:  Wenn man sich die mobile Online-Nutzung anschaut bemerkt man signifikante Steigerungsraten, sind Deutsche Online Marketer auf mCommerce richtig vorbereitet?

Ingo Kamps: Nein, aber es wird besser. Wie ja schon gesagt, hat sich die Qualität mobiler Websites in den letzten Monaten signifikant verbessert, was nicht zuletzt durch die Umstellung von Google auf den mobilen Suchindex getrieben wurde. Dennoch gibt es noch viel zu viele Commerce-Websites, die mobil kaum oder nur unkomfortabel zu nutzen sind. Hier scheint der Leidensdruck noch zunehmen zu müssen. … Im Bereich des Online-Marketings ist das Cookie häufig immer noch das zentrale Element, um das Online-Verhalten von Nutzern zu analysieren. Im mobilen Ökosystem funktioniert das aber wegen verschiedener Geräte, Betriebssysteme, Browser mit eigenen Regeln und natürlich den Apps nur völlig unzureichend. Abhilfe können beispielsweise Data Management Plattformen schaffen, die in vielen Unternehmen gerade entstehen.

 

 

Fabian von Stülpnagel:  Während dem Fernsehen, besonders auch während der Werbepausen greifen die Zuschauer immer öfter zu ihrem Smartphone oder Tablet, der TV-Spot wird oft wirkungslos oder zumindest schwächer- kann Mobile Marketing Schwächen traditioneller Marketingaktivitäten ausgleichen?

Ingo Kamps: Das ist zum Teil auf jeden Fall möglich. Wir haben in den letzten Jahren immer wieder „TV-triggered“ Display-Kampagnen auf Smartphones ausgeliefert, also synchronisierte TV- und Online-Kampagnen. Diese haben jedes Mal signifikant höhere Klick- und Conversion Rates erreicht, als ihre Kampagnen-Pendants ohne TV-Unterstützung. Aber auch hier gibt es noch viel zu verbessern. Facebook würde sich sehr gut als Kanal für 2nd-Screen Werbung eignen, doch leider verarbeitet die API Signale bisher nicht für jeden Werbekunden schnell genug, um die Kampagnen synchron zur TV-Ausstrahlung auszuspielen. Und eine Minute später ist in diesem Fall halt leider zu spät.

 

 

Fabian von Stülpnagel:  Statt SEO wird häufig auch von App Store Optimierung gesprochen- wie funktioniert das?

Ingo Kamps: Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) geht es bei der App Store Optimierung (ASO) nicht darum, eine Seite möglichst weit oben in den Suchergebnissen bei Google zu platzieren, sondern in den Ergebnissen der jeweiligen App Stores. Dafür stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, wie z. B. der App Titel oder die Beschreibung. Viel wichtiger als gutes ASO ist aber eine gute App. Denn gute Apps erhalten gute Bewertungen und Nutzerkommentare und diese helfen wiederum dabei nach oben zu kommen.

 

 

Fabian von Stülpnagel:  Wie bringe ich effizient meine App unter die Leute?

Ingo Kamps: Es ist ein Zusammenspiel von verschiedenen Faktoren, in die auch die Downloadanzahl, Löschquote, Retention-Rate und ähnliche reinspielen. Eine App ausschließlich mit App Store Optimierung im Markt zu platzieren wird heutzutage wohl nur dann funktionieren, wenn die App einen klaren USP hat und auch viral verbreitet wird.

 

 

Fabian von Stülpnagel:  Auch umgekehrt werden über Mobile Marketing neue Modelle zur App Monetarisierung denkbar- arbeiten App Programmierer und Mobile Marketer schon optimal zusammen oder wird hier Potential verschenkt?

Ingo Kamps: „Verallgemeinern kann man das nicht. Es gibt sowohl sehr gute, als auch weniger gute Ansätze. Im Spielebereich haben die Anbieter das Zusammenspiel von Entwicklern und Marketing schon sehr häufig perfektioniert. Die Schattenseite daran ist allerdings, dass viele Spiele heutzutage den Eindruck machen, als ginge es eher um Pay-to-win, als um die Qualitäten des Spielers. Die Kunst besteht darin, die Spieler in den ersten Stunden so abhängig vom Spiel zu machen, dass sie anschließend bereitwillig die virtuelle Geldbörse zücken, um im Spiel weiter zu kommen.

Das klappt bei manchen Spielen schon sehr gut.

Bei Anwendungen fällt das ganze deutlich schwerer, da die beschriebene Sucht nicht so gut erzeugt werden kann wie bei Spielen. Außerdem fällt es vielen Apps nicht so leicht, einen klaren USP herauszubilden. Aber auch hier gibt es durchaus erfolgreiche Vertreter, beispielsweise im Dating-Segment“.

 

 

Fabian von Stülpnagel: Smartphones vs. Tablets, Location Based Services – die Verschmelzung von Mobile, Online und Offline ist ein interessantes Thema, wie erkenne ich ob Mobile Marketing meine Kampagne ergänzt oder auch nicht in den Marketing Mix passt?

Ingo Kamps: Die Frage ist nicht mehr, ob Mobile Marketing in den Marketing Mix passt, sondern wie. Das Smartphone ist für viele Nutzer gar nicht mehr der 2nd Screen, sondern bereits der 1st- and Only-Screen. Nur wenn man es schafft, im richtigen Moment mit der relevanten Botschaft (Mobile Moment) bei diesen Nutzern präsent zu sein, hat man eine Chance auf den Sale.  Das heißt auf der anderen Seite allerdings nicht, dass man zwingend sofort auf jeden Trendzug aufspringen muss. Ein Snapchat-Kanal ist sicherlich nicht für jedes Unternehmen notwendig und auch ein eigener Bot ist aktuell noch kein Gamechanger. Es gilt, die eigene Zielgruppe gut zu kennen und zu verstehen, wie und wo man diese ideal erreichen kann. Das wird aber halt immer öfter mobil sein.“

 

Fabian von Stülpnagel:  Lieber Ingo, Danke dir für das Interview!

 

Über Ingo Kamps:

Seit 1999 prägt er das Online Geschäft, gründet 2004 die Cayada GmbH. Nach dem Verkauf einiger zu der Firma gehörender Onlinekanäle an Drillisch stieg er 2014 bei der Drillisch Online AG als Head of Performance und Mobile Marketing ein. Im Folgejahr veröffentlichte der Mobilemarketing Experte sein Buch „Einstieg in erfolgreiches Mobile Marketing“.

Seit Juni 2016 ist er als Berater auf dem freien Markt aktiv und Berät unter anderem Großkunden wie die Electronic Online Group der Media- Saturn- Holding GmbH im Online Marketing.

Als Referent an der Deutschen Presseakademie und Mitglied des Fachbeirats der TactixX Konferenz gibt er sein Wissen und seine Erfahrung auch gerne weiter.